Quel avenir pour les "agences" dans le modèle de proximité des bailleurs ?

Dans un paysage qui se consolide et dans lequel les clients privilégient de plus en plus le canal digital, l’interrogation sur le devenir des « agences » dans le modèle organisationnel des bailleurs est plus que jamais d’actualité.

De nombreuses évolutions dans le secteur immobilier

Les évolutions que connait le secteur, et qu’il sera amené à vivre dans les trois prochaines années, suscitent des questions légitimes :

• Quel sera le rôle des « agences » dans un paysage consolidé ?
• Quels seront les apports additionnels des « agences » vis-à-vis d’une implantation territoriale ?
• Quelle pourrait être l’offre de service d’« agences » renouvelées ?

Depuis des décennies, les courants d’organisation se sont succédés, mais ont toujours préservé le niveau « agence ». En faisant dans certains cas le maillon central d’une relation de proximité avec le locataire, et promouvant la différenciation vis-à-vis du bailleur voisin.

Mais nous sommes aujourd’hui dans une nouvelle ère, marquée par trois lames de fond :

• Raréfaction des ressources
• Consolidation du secteur
• Avènement du numérique comme canal majeur de la relation client

Le niveau « agence » Alpha et Oméga de la relation client n’est plus

Il se retrouve mis en concurrence tant en interne qu’en externe :

• Des équipes de terrain de plus en plus outillées et qui prennent en charge une partie de tâches,
• Des fonctions centrales amenées à consolider une partie des activités jusque-là décentralisées pour chercher de l’efficience,
• Des clients autonomes via des portails de services.

Mais qu’on se rassure, les événements que nous vivons aujourd’hui sur le secteur du logement social ne sont pas uniques. D’autres secteurs tels que la Banque et les Télécoms y ont été confrontés durant la dernière décennie et continuent à en subir les effets.

Retour d’expérience du secteur Bancaire

Si nous observons ce qui s’est passé sur le secteur bancaire, il y a d’abord ce que chacun d’entre nous a pu observer :

• Rationalisation du réseau physique : fini les agences bancaires les unes à côté des autres, postées à chaque coin de rue,
• Revue des services en agence : notamment les services réalisés en accueil et ceux dédiés aux chargés de clientèle,
• Refonte du parcours client en agence

Mais il y a aussi un travail de fond sur la place du digital dans la construction de services aux clients, et dans les processus internes. L’ensemble de ces travaux s’accompagne, ne l’oublions pas, d’un volet capital humain conséquent.

Le digital, tout une question !

Le cœur de la question se situe pour partie autour du digital !

A partir du moment où une partie des services sont offerts via des Selfcare, qu’ils correspondent aux attentes des clients en matière d’efficacité et de flexibilité, que reste-t-il aux « agences » ?

Il n’est pas nécessaire d’avoir un grand sens de la déduction pour voir que deux questions vont se poser :

• Définir une offre de services physiques différenciée, et complémentaire au canal digital,
• Ajuster les ressources par canal, notamment physique.

La cohabitation du réseau physique et numérique est inéluctable. Elle s’est posée dans le secteur bancaire, dans celui de la distribution (Retail) et se pose aussi aujourd’hui dans l’immobilier.

Le point d’équilibre n’est simple à trouver. Il a même été modélisé dans plusieurs travaux : connu initialement sous le vocable de démarche client Omnicanal, nous parlons aujourd’hui de démarches « Phydital » permettant de combiner canaux physiques et digitaux.

Conclusion

Pour conclure, il s’agit là d’une question centrale pour l’avenir des bailleurs, et qui figurera probablement dans une grande partie des projets d’entreprise actualisés. Il est indéniable que la problématique doit être prise de manière globale :

• Stratégie de la relation clients : Quel équilibre entre physique et numérique ?

• Performance opérationnelle : Quelles concessions pour conserver un contact avec les locataires, notamment les plus précaires ?
• Stratégie RH : Comment faire évoluer les compétences des collaborateurs pour les inscrire dans le nouveau modèle ? Et comment optimiser le management de la pyramide des âges ?

La réponse à ces questions n’a pas de modèle pré conçu et constitue de notre point de vue une grande partie des futurs projets stratégiques des bailleurs.